T·Trends | 从1-N，微信搜索激发奢美搜索营销新潜力

互联网时代下，用户对于信息的搜索需求与日俱增。据中国互联网络信息中心报告数据显示：“虽然我国搜索引擎用户使用率已近80%，但用户规模依然在稳定增长，截至2021年6月已达7.95亿人”。与此同时，用户搜索习惯开始不断向社交类、垂直类、视频类等应用内搜索进行迁移，这使得品牌们开始更加关注“搜索”所具有的重要流量收口价值。

而微信搜索凭借独特的社交生态优势与串联多个应用场景的价值，在为用户提供多元特色的搜索结果内容的同时，更是凭借全域多触点高效连接用户在微信各场景下的搜索需求，成为品牌在微信生态内的全域经营第一站，其中奢侈品及美妆行业已经在微信搜索展现了巨大的全域经营张力。据2022年微信公开课Pro发布的数据显示，微信搜一搜月活用户已超7亿。与此同时通过对微信搜索的用户进行调研后也发现，近半年来用户在微信内搜索品牌词的频率涨幅达68%。其中用户更倾向于搜索高价、高端、高知名度的品牌信息，在奢侈品及美妆等相关方面展露出强烈搜索诉求与心智，使得奢美行业在微信搜索生态中极具发展潜力与优势。

同时，微信搜索中超级品牌专区和搜索结果广告两大重要营销资源的持续升级，使其能够进一步发挥微信全域场景覆盖和生意经营链路闭环的全域经营价值，助力奢美行业品牌不断开拓搜索营销新蓝海。

全域触点聚合直达

打造品牌专属“营销场”

边聊边搜、边看边搜……随着微信搜索功能的不断完善，用户在聊天框、公众号文章、甚至是朋友圈等场景下都可以实现随时随地搜索，这不仅意味着微信搜索的流量之大，也更意味着品牌可以出现在微信的各个场景当中，如何让用户对品牌“一见钟情，二见倾心”就变得尤为关键。而可以集合品牌热门活动、小程序、官方账号等多个私域触点的超级品牌专区的出现，成为了搭建品牌门户的不二选择。

用户通过微信搜索主动发起信息搜索诉求后，超级品牌专区是映入用户眼帘的第一“官方形象”。一来作为官方触点的聚合阵地，超级品牌专区能够有效承接微信搜索带来的高潜客流，全方位收口流量，同时其高质感、高调性的立体品牌展示能力能快速抓住用户眼球，提升用户的信赖感，这也是在使用过程中，用户对超级品牌专区的满意度近 90%的重要因素之一；二来其作为公域到私域的直通入口能够助力用户一站直达品牌私域，将流量高效分发至多种场景中去。超级品牌专区多元化的触点链接能力可以将用户引导至品牌在微信生态内的公众号、视频号、小程序等多个场景，进一步促进用户对品牌的深度了解及转化。调研数据表明，美妆行业用户最习惯通过微信搜索访问会员中心和官方商城。因此对于美妆品牌而言，运用超级品牌专区是品牌能够不断从公域引流私域并打通全触点运营的一大利器。

作为本土美妆品牌中“第一个吃螃蟹的人”，薇诺娜打造的超级品牌专区连通并激活了品牌官方公众号、会员中心、官方商城小程序、视频号等多个私域触点，引导用户产生高互动意愿的同时，凭借腾讯生态内高引流效率使超级品牌专区点击率达50%+，官方小程序的搜索来源访问量PV环比提升127%。

除此之外，超级品牌专区作为全域触点联动的集成入口，还是奢美品牌开展节日营销或品牌自有活动节点整合营销的重要始发阵地。从2021年的大盘数据来看，奢美行业相关内容在圣诞、元旦、春节等节庆节点的搜索流量趋势出现明显波峰，在此期间的高频热搜词也多以“节日”、“送礼”等节点相关词汇为主导。因此，借势微信搜索在节日期间的流量高峰，奢美品牌可通过超级品牌专区这一官方聚合阵地为品牌及营销活动高效引流，拉动用户与品牌的沟通互动。例如，在2023年春节期间，品牌们便可顺应微信搜索用户在节日期间的搜索需求趋势，通过与红包封面组件、朋友圈摇动广告等产品组件联动的形式，在春节期间全方位收口节日搜索流量，以强社交属性助力品牌节庆营销的扩散与传播。

与此同时，奢美品牌的自有营销节点亦能通过超级品牌专区来释放影响力。以国际美妆品牌资生堂为例，在品牌150周年之际，资生堂选择以超级品牌专区作为运营集合阵地，充分承接节点营销的搜索流量增长，并覆盖品牌在微信生态内的多个营销场景，集合全域触点放大品牌影响力，活动期间，资生堂超级品牌专区点击率达日常点击率的2倍。

而奢侈品品牌Tiffany蒂芙尼则是通过将朋友圈合约广告与超级品牌专区组合联动，最大化聚拢用户流量进入品牌阵地。以品牌上新优质大片吸引大众眼球的同时，配合合约广告#hashtag能力，让用户在点击朋友圈广告后可以直达超级品牌专区，实现广告流量+搜索流量的“双向奔赴”。同时，用户进入超级品牌专区后，进店组件可助力用户一键直达新品详情页，为品牌新产品全方位聚拢流量。Tiffany运用朋友圈广告与超级品牌专区联动期间，超级品牌专区对比品牌普通搜索界面，点击率提升2.5倍，PV提升35-40%，UV提升30-50%。

全域链路完整闭环

构建品牌自有“经营场”

除了借助微信搜索打造品牌“营销场”之外，在市场环境整体承压的情况下，如何帮助品牌提升转化效率，构建“经营场”也是微信搜索在不断追求的目标。数据显示，60%的用户会通过超级品牌专区进入官方公众号/小程序，所以，超级品牌专区不仅具备用户与品牌小程序、公众号、视频号等私域阵地间的直通桥梁价值，同时通过功能丰富的私域组件，跨场景满足品牌活动宣传、新品展示、线下门店信息、视频号直播预热等多元诉求。这也使得超级品牌专区既能实现品牌服务、内容、用户间的高效连接，助力品牌私域的长期沉淀，又能补足品牌全域经营的链路以形成闭环，促进品牌生意的高效转化。对比未有超级品牌专区的自然搜索样式，美妆行业超级品牌专区对小程序PV贡献率达50%。同时，包括超级品牌专区在内的微信搜索整体对奢侈品行业小程序GMV贡献率可达20%。

以奢侈品品牌OMEGA欧米茄为例，其超级品牌专区不仅能够高效引流品牌小程序精品店，助力新品的引爆与扩散，还可指路官网同步满足用户的访问需求，超级品牌专区点击率高出奢侈品行业均值35%，其中包含商品橱窗在内的官方账号区点击率高出行业均值80%。

而国际美妆品牌丝芙兰则是通过超级品牌专区同步展示官方小程序商城入口及附近门店地址信息，以线上线下店铺的联动加速生意转化，使得其超级品牌专区点击率高于美妆行业均值100%+，官方门店信息区点击率高于行业均值80%。此外，丝芙兰在超级品牌专区进行精细化的日常运营也是其实现超级品牌专区点击率高的重要原因，品牌在日常运营过程中实时关注超级品牌专区的头图、商品橱窗等区域动态，并根据小程序中的热销单品和活动信息随时更新超级品牌专区的商品和素材，大大提升了用户搜索过程中的视觉体验。

丰富组件提升转化

共探品牌搜索“潜力场”

随着用户在微信的搜索习惯进一步养成和微信搜索的营销能力逐步完善，微信搜索的潜力将进一步释放。面对千人千面的搜索诉求，把握好搜索关键词在一定程度上能够更精准地帮助品牌捕获高潜用户流量。以行业分布来看，在微信搜索中奢侈品行业的热搜词多为“限量款”等奢侈品相关词汇，美妆行业则高频出现以功效为主导的“补水”、“淡斑”等关键词。针对这一趋势，超级品牌专区容纳的1000品牌词以及搜索结果广告覆盖的多类型关键词，能够全面承接微信内用户的所有搜索意图。因此，奢美品牌还可通过搜索结果广告或与微信搜索的其他产品组合叠加的方式，整合微信搜索丰富承接能力并完善转化链路，满足品牌的多元营销诉求，进一步助力生意经营的提升与转化。

以Burberry为例，品牌在官方线上旗舰店上新女士托特包系列产品时，就通过投放搜索结果广告的形式，将产品上新信息在用户搜索“托特包”关键词后的结果页面进行展示，以原生的广告形态增加用户对品牌的信任感，吸引目标潜客点击并促进消费转化。

作为微信生态内的重要枢纽，微信搜索通过全方位的入口满足了用户随时随地、想搜就搜的信息需求，并依托高效的流量承接与私域分发能力不断帮助品牌完善在腾讯生态的全域经营生态链路闭环。其中，以超级品牌专区和搜索结果广告为例的两大重要商业化产品，更是充分发挥微信搜索的生态连接能力，以更聚合的流量收口、更高级的品牌塑造、更丰富的私域组件来打造微信生态的品牌门户，并以高质感、易转化的广告样式提升用户对品牌的兴趣度，深度连接品牌服务与用户需求，使用户“易搜到”、“感兴趣”、“有转化”，实现品牌塑造与私域转化的双效提升，持续驱动品牌在公私域联动的全域经营模式下不断获取生意新增长！

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